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wis的眼霜怎么样(wis眼霜好用吗)

这是一位美妆品牌电商资深操盘手的自白，包含对这个快速变化时代的深刻认知，也有对社媒KOL内容营销的全面审视。是一份面向平台电商团队升级转型的社媒营销方略。

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编者按：这是聚美丽收到的一篇粉丝投稿，作者卓轩有着超过10年的美妆品牌电商从业经验，曾任职运营总监的品牌位列美妆四大淘品牌，后自主创业美妆品牌，近年开始研究社媒营销、内容电商。

“全网营销、站内成交”，是今天化妆品新营销的常态。从站内流量运营，到站外低成本引流，成了2019广大奋战在天猫淘宝京东等平台美妆电商人的工作日常。

只是，从平台电商运营，到以社媒为中心的内容营销，并不是一条通畅的转型之路，里面布满雷、充满坑，令很多品牌电商团队痛苦不堪。作者经验丰富、洞察犀利，跨越了平台电商、内容电商两个时代，文章资料详实，对广大美妆电商同行有着很好的指导与借鉴意义。也欢迎更多行业精英向我们投稿，共同探索社交KOL内容营销的创新领域。

注：本文提及的“平台电商”是指依托天猫、淘宝、京东等平台进行电商运营，其核心是流量运营;本文所指“社媒平台”、“内容平台”均指两微一抖小红书B站快手这些社交媒体内容平台，为同一事物的不同表述。

作者：卓轩

编辑：@夏天童鞋

社媒营销、内容平台KOL带货，在近几年的美妆市场创造了一个又一个奇迹，HFP完美日记横空出世，花西子、橘朵等众多彩妆新锐品牌紧随其后。

一个又一个品类被颠覆，去年按摩眼霜红火一时，传统眼霜被冲击得一片狼藉；近期更因珀莱雅泡泡面膜的超级火爆而备受关注，空前的100万+的月销售笔数(据说最高月销售达到130多万笔)，将内容KOL美妆营销推向了高潮，引发万众关注，品牌商趋之若鹜，期望再创造新的爆款奇迹。

乱花渐欲迷人眼，几乎所有的品牌开始看中社媒平台KOL红人合作的内容投放引流模式，并将其看做是打造超级爆款的终南捷径和销售突破的不二法门，但大多数品牌往往只看到了投放表象而一拥而上低水平重复竞争，而罔顾背后的体系，这不免让笔者联想起当年平台电商最盛时的刷单乱象。

大家往往只看到完美日记、HFP(美颜家)、WIS等品牌通过内容电商飞红涌紫般的崛起，却不知道他们背后所耗费的苦功。

一、新锐品牌社媒营销奇迹的背后

WIS是社媒营销的先行者

WIS是内容电商真正的先行者，更是内容电商1.0的集大成者，也是内容电商“人以群分”核心逻辑的最早领悟者。WIS历来最重视和擅长挖掘站外新流量，从2013年起就开始全力从当时最为火爆的内容平台——微博导流：与微博美妆大V合作，宣传产品吸引流量，同时鼓励公司员工运营微博，积极培养自己的微博网红，多层次源源导入低成本流量，使微博成为自己最大的流量源。

WIS的线上以天猫店顾客为基石，线下以大学为基地，打造会员社群，微信公众号+微信朋友圈+微信群多头并举，经营用户关系，与粉丝建立情感链接，实现产品复购和口碑传播，通过用户影响用户。到2015年时，天猫旗舰店的年销售额已超过1.5亿元。而其微信体系销售额就已超过天猫旗舰店的销售额。其社群运营的成功甚至于让部分不明真相者误解其为微商品牌。

与WIS在微博微信领域玩得风生水起的同时代大小美妆品牌们，很多尚在刷单和平台活动的迷恋中不可自拔，在日常运营中孜孜以求的是钻研各平台BUG式的刷单技巧，大会小会上津津乐道的是交流安全刷单的心得。

2016年初，知名线下美妆品牌H的电商负责人，在分享其2015年度的电商运营成果时，对其刷单和活动的业绩夸夸其谈：“全年天猫旗舰店70%的销售额来自策划组织的7次大型聚划算”。而众所周知的是：当年聚划算70%的销售额来自于刷单。

2017年后，刷单运营江河日下，依靠刷单突兀而起的店铺纷纷沦落，除透蜜等少数品牌依靠彩妆产品线+内容营销东山再起，其它品牌都已无声无息，WIS却开始迎来它真正的黄金时代。借助内容电商2.0的东风，产品完成升级换代，多爆品实现卡位，品牌实现脱胎换骨，知名度与认知度获得极大提升。

WIS同时还是对站外新流量源最为敏感的品牌，在电商运营的两大机会“新产品，新流量”中，其对新流量情有独钟，对新流量的挖掘更是得心应手。

“流量红利”来源于两方面，除了新晋用户的加入，另一方面就是更低流量成本平台的出现。微博、微信、小红书、B站、头条、抖音、快手等各大内容平台，图文、视频、直播、小视频等各种内容形式，WIS都是最早的探索者，因而能不断获得新的低成本流量源，堪称“平台流量红利挖掘机”。现在抖音KOL营销方兴未艾，如日中天，WIS除了大力跟进，同时又在寻找新的低成本流量洼地。

和平台电商相比，内容电商的红利期会非常长，是因为红人会不断涌现，从而形成新的流量红利。六经责我开生面，七尺从天岂活埋。在电商运营“刷单决定成败”的蛮荒年代，WIS独辟蹊径，对内容电商的先行探索，获取的市场回报也最为丰厚。虽然它不显山、不露水，不炒作，不融资，但在美妆电商领域，可能它家才是真正的隐形冠军。

阿芙率先从平台电商升级为内容电商体系

正如雕爷所言：真别怀疑了，新消费的滔天巨浪来了，所有的消费品都值得重做一遍。

但做法其实并不简单，雕爷当年操盘的阿芙，作为平台电商服务营销的巅峰之作，本来就是最有条件切入品牌社区建设和社群运营的，他们独具匠心的服务理念，和精心打造的品牌策略、产品策略、服务策略，只要融入内容电商的基因内核，就可升级为内容电商的高效运营体系。

阿芙可惜因公司内部原因耽误了2年，但现在进化升级也为时不晚。江东子弟多才俊，卷土重来未可知。近几月小试牛刀，马鞭草酮迷迭香纯露月销售笔数就突破了50万笔，成为最新一代的美妆网红爆款。

KOL网红合作引流，其本质上是改变电商店铺的流量构成。就以天猫店铺为例，店铺运营的核心就是优化店铺流量构成，不同流量来源的占比，决定着店铺转化率、客单价、回购率等关键指标的高低。

平台电商时代，最难突破的是转化率，其次是平均客单价和回购率，流量只要砸钱其实并不难获取，2009-2014年美妆类目平均转化率是2.5%上下，平均回购率是12%左右，平均客单价则不超过70元。直到刷单决定成败的2013-2016年，大量的刷单成交，和线下知名品品牌与国际大牌的大量涌入，美妆类目的平均转化率才缓慢提升到3%以上，平均客单价终于提升到80元以上，回购率艰难攀升到15%。

阿芙当年之所以成为美妆平台电商的运营巅峰，就是其惊才绝艳的服务营销——“承载着惊喜与感动”的包裹关怀，有情有趣的销售服务，根本性的改变了店铺的回购率，2012-2015年，阿芙天猫旗舰店的年度平均回购率达到了45%，平均客单价超过220元，平均转化率达到4.5%左右。

而同期依靠主题营销和促销活动风头无俩的御泥坊，年度平均回购率只有17%，平均客单价不超过100元，转化率也才堪堪3.5%，两者的营销效率和效益高下立判。至于去年御泥坊对阿芙的收购事件，那是资本的强权意志的结果，从雕爷当时所发公开信中的字里行间，隐隐可读出虎落平阳的不甘与无奈。

HFP是社媒营销领域的新标杆

HFP(美颜家)对市场本质认知之清，行业发展规律理解之透，消费者洞察之深刻，品牌形象塑造之精熟，对美妆概念西风东渐技巧之把握，在中国美妆届无出其又。其通过品牌社区强情感运营，利用微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取用户，然后综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店的销售增长。

HFP创始人的宝洁市场研究部的职业背景，对于宝洁引以为傲的市场管理工具——量化管理系统和消费者洞察体系驾轻就熟。宝洁这些严谨精细的管理工具，对于线下的营销管理，因管理半径长，信息采集难度大，宛如隔腋挠痒，结果总是事倍功半、差强人意。但对于线上电商而言，因为信息通道完整，信息采集迅捷全面精准，完美符合量化管理的要求，简直就是电商运营的神兵利器。尤其对线上广告传播的策略制定、内容创意、执行管理、内容优化等，效果尤为突出。真正保证了广告传播、内容策划、媒介投放与产品销售的科学融合，这也是HFP敢于大量投放微信公众号的底气。加之宝洁系背景得天独厚的融资能力，和圈子文化形成的公关便利，最终促成了“站外引流天猫成交，站内资源倾力支持”的1+1流量运营模式，并成为平台与品牌合作的新一代标杆。

HFP累计投放了2000多个公众号，美妆类、生活类、情感类不一而足，阶段性持续投放者有800多家，累积投放文章超过7万篇，投放公众号量化优选，投放节奏和闭环曝光频次量化掌控，投放内容根据帐号内容气质定制创作。内容软文则得当年中国特药产品报媒炒作文案创作之精髓：惊世骇俗、牵强附会、狐假虎威、偷梁换柱、强词夺理、曲意逢迎。品牌运营者很清楚，他们通过深刻的市场洞察精心选择的目标消费者——初入职场的新白领，心理自我认知强，但对品牌及产品的认知却很弱，她们需要的是征服，这类看似专业，实则煽情的内容，最能引爆她们的情绪，激发她们买买买的欲望。

据测算，HFP的60天复购率达到了40%，客单价超过200元，去年双11客单价更是达到了500多元。聚三军之众，投之于险，此可以为帅矣。HFP在内容电商领域的一往无前，笔舞龙蛇，前算而后胜，先胜而后战，成就内容电商的新标杆，功莫大焉。至于山寨之诬、功效之疑、性价之惑、炒作之辩，在中国美妆行业鱼龙混杂的大环境中，都是小节而已。

完美日记是社媒营销的集大成者

完美日记集平台电商运营精髓与内容电商运营精华于一体，这才是它短短2年多的时间内创造10亿美元估值的最根本原因。

仔细研究完美日记的运营策略和产品策略，可以隐隐看到御泥坊的产品策略的影子。御泥坊是所有电商美妆品牌中，最早对平台电商本质认知最深刻的品牌，平台电商的长尾效应、比价系统、性价比导流原则、三四级市场主流现实、产品差异化竞争导向、爆款杠杆效应、活动引流主导等特点和众多平台潜规则，都最先被御泥坊运用得淋漓尽致。

在平台电商领域，御泥坊最为擅长的就是爆款价格卡位策略，其活动策略、产品策略、广告策略等主要策略，都是围绕爆款价格卡位策略展开的，所以御泥坊的第一代爆款产品如玫瑰滋养矿物睡眠面膜、清爽矿物泥浆面膜等，是最少其它卖家模仿的，因为根本无法模仿进行价格切割：价格低于它，缺乏运营的费用空间，价格高于它，缺乏竞争力。凭籍此核心策略，御泥坊率先占据了美妆第一品类——面膜的战略制高点，并且基本未被其它卖家利用价格进行市场切割。

完美日记的产品线虽然是彩妆，但其爆款价格卡位策略是运用得最为精妙的，它的哑光唇釉、小黑盖粉底液、睫毛膏、眼线笔、眼影盘、口红等爆款产品，其它品牌很难对其进行低价攻击。

完美日记的内容电商之路是从小红书开始的，当时在电商平台无路可走时在小红书的偶然尝试，却成了完美日记在内容电商领域的牛刀初试。识微见著，在发现美妆内容电商的巨大机会后，完美日记敢于投入重金，狂飙突进，一往无前，从此一发不可收，以投入博速度，以速度换规模，在目标内容平台保持最广的覆盖，最高频的呈现，最响的声音。最快速度，最大限度收割内容平台的流量红利。

善战者，求之于势，不择于人。完美日记的战略目标清晰而明确：机不可失，不惜代价，抓住内容平台巨大的流量洼地机会，运用更有效率的精准传播手段，快速成就彩妆品牌领导者地位，占据美妆市场的竞争制高点。电商平台内则多品类爆品卡位，构建“彩妆第一领导品牌”的品牌势能，迅速建立品牌认知，对竞争对手进行降维打击，同时大量消耗竞争对手的财力资源。这才是最高明的竞争战略。其识微见著的市场洞察力、举重若轻的战略决策力、超凡卓越的战略魄力、一往无前的战略决心、嚼金碎铁的战略执行力，较之HFP，犹有过之而无不及。所以，HFP的精细化运营很难学得会，完美日记的降维式竞争战略则根本学不了。

二、内容电商社媒营销运营方法论

内容电商时代，最大的改变就是：因为内容营销得天独厚的精准传播能力，精准选择的KOL红人、精准策划的内容输出、精准把控的投放节奏、精准编排的投放计划，最大限度地引爆目标顾客的情绪，确保了精准的高转化流量导入，有效突破了流量转化率的增长瓶颈，同时社群运营的互动传播特性，加强了用户的粘性，有效提高了回购率，从而整体提升了店铺转化率。WIS水润面膜套装的平均转化率达到了6%以上，完美日记的店铺转化率超过了8%，珀莱雅泡泡面膜的转化率最高值甚至超过了10%，这在平台电商时代是不可想象的数据。

但这种内容质量和精准的KOL投放策略所达成的超高转化率和高增长率，并不是只管去做就能实现的。单就抖音KOL等单一平台所谓内容营销的琼枝碎玉，搭建不起完美日记们的七宝楼台。内容电商运营需要积极感知内容平台的进化、建立内容运营优化机制、根据内容平台的消费洞察进行产品策略创新、依据内容运营的要求进行组织模式创新。

01 积极感知内容平台的进化

未来3-5年内，微信、头条、微博、小红书、抖音、快手、B站、淘宝直播等内容平台，大多仍将是内容营销的主阵地，这期间不排除会有部分平台在竞争中落败，影响力下滑，同时也会有新的内容平台崛起。而平台内的KOL红人更替迭代，此消彼长，新人旧人，将是常态。需要运营方对内容平台的发展变化具有敏锐的感知和快速的反应，及时调整优化自身的内容运营策略。

内容运营优化

1)建立内容优化机制，明确内容策划、创意、制作与测试的标准化流程，明晰不同内容形式的创作要素，并与专业内容创作机构建立良好的合作关系，准确把握内容策划的主题，注重二次创作的优化，优先保证内容的精准度，持续提高内容的情绪引爆力。

2)持续优化KOL红人合作策略，加强与各内容平台中与品牌目标用户切合度高的中小KOL红人的深度合作，洞察其粉丝人格偏好，微信个人号和微信群围绕具体网红粉丝打造。与各MCN机构建立良好关系，及时了解KOL红人发展趋势。积极挖掘潜力优质KOL红人，尽快享受其快速成长的流量红利。

3)积极尝试新内容平台的低成本流量机会。如微博绿洲等。越是新内容平台，流量获取的难度越小，成本越低，流量红利越大。

产品策略创新

由于平台电商时代流量源的单一性特征，很难支撑一个品牌店铺多个爆品的打造和维护，所以当时的店铺大多以单一爆品为主，消费者对爆品的认知即为对品牌的认知。内容电商时代，流量来源的多样化和丰富性，足以支持单一品牌店铺多爆品的打造，同时社群运营，又为爆品的维护和新品上市提供了坚实的流量保证。同时电商本质的零售特征、内容流量的自身特点、目标用户的独特消费理念、KOL红人的合作需求，决定了内容电商的产品策略需要更有创新性和适应性。

1)产品线策略：品类全，产品精，爆品多;

内容电商不需要太长的产品线，品类尽量齐全而丰富，现在已经普及的护肤和彩妆、以及代表未来趋势的美容仪器和轻医美等，都应齐全或有全面规划。产品SKU尽量少而精，创新差异化，追求性价比，具有引爆市场的爆品潜质，以从产品策略上支持多爆品的打造。

另外，护肤类目中的面膜和护肤套装，彩妆中的口红、眼影、脸部定妆等产品，市场需求最为庞大，是美妆品牌电商必争的市场高地。这几类产品的产品特点、消费动机、产品成本、创新方式、运营策略、爆品打造方式等都各有不同。

2)产品创新策略：差异化、社交化、场景化;

产品创新策划，包括创新概念、创新成分、创新形态，创新包装，创意定制型产品(跨界)等。除了注重产品物理属性的创新之外，更要注重产品社交属性和场景属性的塑造，实现产品差异化、社交化、场景化三位一体，赋予产品新的灵魂，这是专业KOL红人最为看重的产品要素，对于内容营销和社群运营极为重要。彩妆类产品因为更多具备的形象性特征，社交化和场景化的产品创新就显得更为重要。

另外，品牌应积极捕捉符合内容电商的创新型产品的市场机会。电商最大的机会就是来自于新产品和新流量。因为电商长尾效应的存在，销售空间没有限制，内容营销的精准传播则更方便找到目标用户，丰富的内容输出更易于引爆消费情绪，刺激购买欲，所以小众型的创新型产品在电商领域更有爆发力。

3)产品价格策略：爆品性价卡位策略

平台电商时代以类目竞争为导向的爆品性价卡位策略，依然是内容电商最为行之有效的价格竞争策略。当然，专业KOL红人的影响力，内容输出的精准度，产品创新的差异化优势和优良的产品品质，品牌本身的知名度等，都会给予产品一定的溢价空间。可以有限规避平台电商纯粹的低价竞争。

4)产品上市节奏规划

围绕电商平台6.18和双11两大促销节点，制定新产品上市推广计划，已成为最通常的做法，年度营销计划的制定也基本如此。

组织模式创新

内容电商时代，传统电商注重平台运营的组织模式已经落后，应该以品牌社区建设为重心重新构建组织架构、组建和强化内容精准传播部门、社群运营部门内容策划管理部门等。

内容精准传播部应成为电商运营的核心部门，承担内容运营的量化管理和消费洞察职能，负责各内容平台的内容输出事务，依据内容营销目标制定和执行各内容平台推广计划，并进行及时评估与优化。建立与各MCN机构的良好合作关系，顺利推进计划的执行与优化，建立以消费洞察和内容评估为核心的KOL红人筛选体系，应对大量中小KOL规模化选择的难题。

内容策划管理部门，负责内容优化、主题策划和创作执行职能，承担内部内容产出，自身品牌内容IP的内容输出和互动服务，和外部内容制作单位的合作管理工作。社群运营部门，承担公司社群服务职能，负责自身IP的人设打造、粉丝导入、活动执行、互动服务等社群管理与维护等工作。

人力资源是内容电商运营最为重要的资源，尤其是熟悉量化管理和精于消费洞察的精准传播人才、对于引爆粉丝情绪具有直觉领悟力的内容策划人才、具备专业KOL网红潜质的社群互动人才等，这三类人才基本决定了品牌社区建设的上限和下限。而现在的人力资源市场，这几类人才是真正的稀缺品，需要企业静下心来，快马加鞭式的培养。

由于现在电商平台美妆类目已经很难独立在平台内利用站内广告、活动、搜索等引流手段打造出爆品，所以站内运营职能可适度弱化，而协同加强站内内容的运营力量。

三、美妆社媒营销的未来“品牌社区”的探索

不谋万事者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域。

在“人以群分”的内容电商时代，平台内容气象万千，运营策略日新月异，先发者制人，后发者至于人，KOL网红频繁沉浮更替，长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。而品牌社区建设，才是内容电商的根本运营之道，亦是电商新零售的未来之道。

阿里总参谋长曾鸣教授在研究了红人品牌、新品牌建设的未来可能后，提出了“品牌社区”的理念。

品牌社区包括三大板块：品牌IP矩阵、内容营销、社群运营;简而言之，品牌社区建设就是以IP矩阵为基石、以内容营销为主线、以社群运营为核心，共同成为内容电商品牌社区的整体运营体系。

品牌IP矩阵

这是品牌内容营销和社群运营的主阵地，包括品牌内容营销IP和社群运营IP。

主要内容营销IP——微信公众号，抖音号，头条号，快手号，B站、小红书、淘宝直播、微淘、微博号等;

主要社群运营IP——微信个人号，微信小程序、微信群等;

微信生态是现在社群运营的主阵地，微信公众号用来聚合用户，输出整体内容，微信个人号用来强情感交流，加强关系，深度种草转化，微信群用来分层服务，活动互动，微信小程序则可以嫁接产品，承载用户裂变。

内容营销

内容营销，实质就是建立在“人以群分”和“消费洞察”基础上的精准传播，目的是引爆目标受众的情绪;精准传播是内容营销的灵魂，量化管理是精准传播最好的管理工具。

依托品牌自身打造的IP矩阵和精选出的各内容平台的KOL网红，向目标受众精准传播特制的内容信息，IP引爆，KOL红人种草，引爆目标受众的情绪，实现产品的销售。

对平台店铺而言，精准传播的内容营销，这是提升流量转化率的关键。

首先，目标用户精准选择;

遵循“人以群分”的原则与消费洞察，精选各内容平台的专业KOL网红，分析研究其人设特点，整合人设风格近似的网红，深刻洞察其粉丝的消费偏好，深入挖掘潜在消费需求。

其次，内容精准定制;

针对不同内容平台的内容要求，对应不同KOL对象的人设特点与粉丝偏好，策划输出内核一致，但具体内容、内容风格、内容形式不一的内容素材。

第三，产品精准定制;

通过精准的消费洞察，通过社群互动和用户参与，挖掘用户潜在需求，开发符合目标用户消费偏好的产品。

第四、内容精准投放;

针对内容流量的广度、深度、精度特点，对应不同内容平台，分别制定洞察量化型投放计划，精心把控投放节奏，明确计划目的，组合投放对象，制订投放预算。比如：前期进行通过微博微信等图文预热和评测，再到抖音、快手、B站等进行视频评测，然后以直播的形式完成引流和销售。

优选投放不同类别的头部、腰部及其它KOL对象，量化组合投放目标，明晰投放内容，对各内容平台的投放对象、投放内容、投放频次、计划目标、费用预算等进行精准规划，精细编排投放计划。

事后及时从平台投放内容总数量，曝光次数、互动声量等数据、和店铺引流数量、流量转化率、销售额、客单价、用户留存量、单笔交易成本、回购率等店铺运营指标，精准评估投放效果。

引爆消费者情绪最简单的方式，就是单平台单位时间段头部和中腰部KOL集中饱和式投放，这即所谓的平台引爆。这种方式有其策略的合理性，但投入巨大，营销效果并不可控，其实违背了内容营销的精准传播原则，在某些特殊阶段也许行之有效，但并不是一种可长期操作的方法。

社群运营

社群运营的实质就是同声相应，同气相求的互动传播。

通过品牌自身的IP社群(微信个人朋友圈，微信群)，聚合粉丝的力量，与品牌用户进行全方位、多层次的强情感互动式交流，具体包括情感互动、专业互动、活动互动等，产生情感共振，催化用户的参与感，赋能粉丝建设者的身份，增强品牌与粉丝之间的粘性，让用户影响用户，最终实现产品销售与粉丝裂变。社群运营必须重视用户的长期价值。

1)“人以群分”

根据消费洞察和用户画像，将不同流量来源的的顾客，分别引导进入与其性情喜好相近的微信个人号和微信群，进行同声相应，同气相求的强情感交流。

2)打造品牌人设

确定社群人设，从颜值、仪表、穿着、谈吐等，打造真实达人式人设的人格化魅力，消除品牌与用户间的距离感，通过强情感交流，拉近与用户的关系。同时通过专业性内容，树立专业可信赖的形象，获得用户的信任与依赖，形成持续的影响力，进而引导粉丝交流、互动、参与、消费和分享。

3)强情感交流

社群交流需要注重专业性，趣味性，娱乐化，利益化，通过真情实感传播品牌所代表的生活方式，通过坦诚的交流为用户提供真诚的关心，通过专业的素养为用户提供良好的意见，通过活动让用户享受更优质的服务，尊重用户，理解用户，关怀用户，激发互动，激励用户的参与感，共同参与品牌社区的建设。

四、社媒营销的代运营陷阱及“内容至上论”

内容营销是近两年新崛起的，运营系统高度复杂的新电商模式，系统内外各部门协同复杂，全行业都处于“摸着石头过河”的摸索阶段。

首先内容平台众多，内容形式丰富，类别多样，内容更新迭代速度快，KOL红人构成复杂，数量繁杂，且沉浮起落，更迭速度快，内容精准传播的把控难度巨大。

其次内容电商运营需要与平台电商运营深度协同，加之精熟悉消费洞察、量化管理、内容优化、内容输出的内容营销运营人才奇缺。

现有的大部分代运营公司不熟悉行业，不了解大数据驱动，不明白消费洞察，不知道量化管理，内容营销基本都是菜鸟级，只有网红资源和内容平台刷粉增粉的微技薄艺，是难以承载内容营销的精准传播职能的。他们正需要更多小白鼠供自己试验练级呢。

由于现在平台电商的传统运营技术已较为成熟，如直通车、钻展广告的投放，聚划算、淘抢购等活动的申报，搜索优化，平台公关对接等等，运营系统较为简单，相应人力资源丰富，相关的代运营公司经验亦十分丰富，所以平台电商非内容运营事务委托代运营公司，或许会有更好的效率。

至于社群运营，本就是品牌核心资产型业务，是绝不可以外包的。

内容营销是建立在大数据驱动、量化管理和消费洞察基础上的精准传播运营体系，优质内容是关键引爆点，但真正具备引爆核能的优质内容常常是妙手偶得之，这种灵光一闪是可遇不可求的。如片面强调内容质量，则内容策划人员极容易成为背锅侠。

相对于片面追求内容质量，企业更应该关注的是优质内容的创作机制，持续的优质内容输出不可能来源于创作人员的灵光一闪，无中生有，而是标准化的策划、创作与优化流程，细致的创作要素要求，及完善的测试评估系统。内容运营的核心是持续的优化。

为什么说HFP的内容创作大多数品牌学不会，虽然大家能看明白它的图文内容创作思路，但很难明了他们与宝洁一脉相承的内容策划、创意、制作与测试机制，这才是HFP的核心竞争力之一。

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五、结语：美妆品牌社媒营销的黄金历史窗口

内容电商，虽然机会巨大，投入要求也高，据测算，美妆新品牌启动投入资金至少需要2000万元以上，以双11为核心的第一个完整运营年度销售额至少要达到5000万元以上，资金周转周期需要控制在4个月以内。现有品牌启动内容电商，增量投入至少需要在500万元以上。同时由于投入门槛较高，可有效阻止小微卖家的搅局，竞争环境将相对纯净。

同时，内容电商依然会遵循着残酷的电商1:9法则，10%的卖家盈利或微利，90%的卖家亏损或挣扎在亏损边缘。去年双11，经营信息流推荐的商品销量，第一次超过了主动搜索的购买量，用户甚至都懒得知道自己想要什么，只要推荐就好。美妆类目销售额环比增长率超过了80%，但当天的美妆销售榜单，排名第500位的店铺销售额也就区区300余万元。今年将要开始的双11，是美妆内容电商的爆发之年，排名第500位的店铺销售额也不会超出这个数字太多。

当然，与平台电商流量来源不同的是，内容电商将拥有更多的细分化机会。内容平台众多，流量来源渠道丰富多样，现在抖音星图在册美妆KOL就有1300余人，现有各大内容平台有价值的美妆KOL累计不低于5000人，新的专业KOL红人仍在不断地孵化中。而爆品暂时无法在内容平台进行卡位，不至于像电商平台，只能在狭窄的类目赛道内进行惨烈的竞争。在内容平台，潜在的小众需求更容易被挖掘，小众产品通过内容营销精准传播更容易引爆，社群运营则使用户更容易留存。内容电商的精细化运营优化将根本改善店铺的流量来源构成比例、转化率、客单价、回购率、单笔交易成本等运营效率与效益指标。

内容电商是美妆品牌电商运营的新模式，是品牌商融汇平台电商与社交电商的真正内核，更是未来智能新零售时代的标配模式，是开启电商未来10年新的黄金时代的运营密码。谁能更早更快更准地抓住内容电商的大机会，才有可能成为那金字塔顶端10%的头部商家。

大潮当前，谁主沉浮?

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