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2018-12-29 10:01
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导读：
国外市场大热的身体护理类品牌，为何始终在中国百货店火不起来？
CBO记者 李文博
近几年，在化妆品店渠道，体验式服务的提升“拯救”了不少门店的业绩。而体验式服务的核心便是引进身体类护理项目。这也意味着，身体护理类的品牌在客流下滑时在门店具有一定程度的优势。但同样面临客流下滑的百货店，身体护理类品牌似乎一直没能发挥出应有的功能。即便像茱莉蔻、施丹兰这样的中高端身体护理品牌，销售业绩也始终没有达到百货终端的心理预期。
身体护理类产品被移柜，业绩不好是硬伤
从数据来看，2017年欧睿国际的调研报告指出，欧洲身体护理市场年增幅高达10.3%。而国内市场的护肤品类市场中，身体护理品牌的增长率只有6%。
这一点在百货市场体现的淋漓尽致。《化妆品财经在线》记者在走访百货市场时了解到，在北京，某高端百货中（国内化妆品业绩排名前五的百货店），茱莉蔻月产出仅35万元；在深圳，另一家高端百货茱莉蔻的销售业绩也仅为30万元/月。这样的销售业绩与这两家百货其他一线护肤品牌动辄上千万元的年销售业绩相差甚远，也让百货方颇为失望。
不只是中高端定位的百货店，即便在大众定位的百货店身体护理类品牌也同样遭遇窘境。兰州王府井百货相关负责人透露：在2013年引入了施丹兰（STENDERS）之后，该品牌近五年的销售业绩表现一直差强人意，月均销售竟不到十万元。
业绩达不到预期，身体护理类的品牌在百货店的处境可以说很尴尬。在福建某高端百货中，经过新一轮的品牌调整之后，几个身体护理类品牌均被调整到了动线较为靠后的位置。该百货化妆品负责人告诉记者：之所以这样调整，主要原因是因为这类品牌业绩达不到原本目标要求。业绩一再下滑，不得已只能将其柜台位置向后调整。
消费培育有待提升，护肤品牌分流身体护理
身体护理类品牌在中国业绩不好，是市场原因还是品牌原因？Kustie蔻斯汀相关负责人接受记者采访时直言：在国外，身体护理的概念已经被广泛普及。消费者使用身体护理产品的习惯已经基本形成。对于身体护理品牌的忠诚度也比较高。而国内消费者对身体护理的认知还停留在基础的沐浴、秋冬滋润的身体乳这类型的常规需求上，缺乏完整的身体护理流程与概念的教育。
事实上，消费者使用习惯也直接导致了，在中国市场身体护理类产品的火热呈现两极分化的趋势。上文深圳百货化妆品负责人向记者分析：一方面是日韩身体护理类爆品截流了低端市场，另一方面高端消费会选择了更为专业的SPA。她表示：许多年轻消费者在身体护理产品的选择上，还是会选择一些客单价较低的国产的“妈妈级”品牌，如：百雀羚、大宝等；而真正注重身体护理的高端消费人群，则更喜欢选择美容院等专业机构进行全面的身体护理。
与此同时，身体护理类品牌在市场上遭受了护肤品牌身体护理单品的狙击。调查显示，当前化妆品市场上，越来越多的品牌方关注到身体护理这个品类，不少国际一线品牌的身体护理类单品也非常受到国内消费者的欢迎，如：雅芳的小黑裙护手霜、伊丽莎白雅顿的绿茶身体乳、娇韵诗的身体乳等等。国内消费者也通常习惯于在自己熟悉的面部护肤品牌中，选择身体护理的产品。
不仅如此，即便一些受到国内年轻消费者热捧的小众香水品牌，如：DIPTYQUE、Jo Malone等在进入中国市场时，也推出了一部分与自己热门款香水“同香”的身体乳、磨砂膏。这一进一步的分食了身体护理市场。
身体护理类体验难展开，选址或成为关键
除了市场原因之外，身体护理类的品牌在终端营销也并不给力，不少营销活动在百货柜台难以实施。某百货店高管向记者直言，向茱莉蔻这样的品牌在推广和营销上都存在很大的问题，一年到头都没什么新品。据了解，大多数身体护理类产品的终端营销还是以“节日礼盒”和“套装”为主要形式，通过派发产品小样让消费者感受身体护肤类的产品。但事实上，身体护理产品往往需要较为私密的使用环境，百货柜台很难提供相应的消费场景，这也对品牌在运营和营销层面提出了更高的要求。
和君商业零售研究中心主任丁昀认为：“在国内市场上，大多数的以身体护理为主的品牌都是属于‘高端社群’才会有的生活方式类业态品牌。不同于大众消费者会高频次购买的彩妆和面护产品，身体护理类的产品的销售需要横跨多个层级的消费者。”他表示，一般来说，只有具备了身体护理的生活方式和生活意识之后，这部分消费者才会有购买倾向。普通的大众消费者，甚至一部分商场的会员是不具备该阶层的审美，达不到这种“高端社群”人群的核心购物需求的，这是身体护理类品牌在国内市场“遇冷”的主要原因。
对于身体护理类品牌未来在国内市场百货渠道中的发展，丁昀也给出了他的个人建议：随着时间的推移，未来城市居民的消费意识和观念不断升级，身体护理类的产品会被越来越多的消费者接受。一、二线城市的核心商圈的主力卖场可以将这类品牌设置在人流层的随机动线上，可以参考精油、香薰等品类产品的选址。此外，身体护理类品牌还应当积极“拥抱”拥有高人流量的购物中心，而不是出现在二、三线城市大众定位百货当中的化妆品区域当中。
